Domaći privrednici odavno su shvatili važnost prepoznatljivog vizuelnog identiteta svojih proizvoda, ali problem leži u tome što ga često tumače na svoju ruku pa izigravaju veće dizajnere i od najiskusnih profesionalaca. Međutim, ekonomska kriza dovela je do novog pada kvaliteta i zbog okretanja ka što jeftinijim rešenjima.

„Cene dizajnerskih usluga su kod nas toliko pale u poslednjih deset godina da je čisto neobrazovanje i neupućenost ne koristiti tu poslovnu pogodnost. Do toga je došlo besomučnom borbom medijskih i reklamnih agencija za parče tržišnog kolača, u kojoj one nude kreativu besplatno u zamenu za medijske pakete. Politika neulaganja u dizajn i kreativu, kao što vidimo, ne isplati se, jer su nas u regioni mnoge komšije već bukvalno pregazile. Trenutno smo u fazi preživljavanja što podrazumeva borbu i rukama i nogama. U tim uslovima, naši proizvođači posežu za svim mogućim metodama za poboljšanje prodaje, uključujući i takve zahvate kao što je nameran loš dizajn”, rezignirano govori naš poznati dizajner Slavimir Stojanović, dobitnik preko 300 međunarodnih priznanja u oblasti dizajna i advertajzinga.

U svojoj nedavnoj analizi srpskog tržišta Danac Kim Breting je naveo kako ideja da se roba “ružnog izgleda” automatski povezuje sa niskom cenom ima i svoju obrnutu verziju, kada se proizvodi slabijeg kvaliteta “sakrivaju” ispod lepo dizajnirane ambalaže. Ipak, Stojanović smatra da takva politika nije održiva: “U pokušaju da domaći proizvodi budu konkurentni sa stranom robom, neke kompanije jednostavno prekopiraju estetsku formu ambalaže, ali onog trenutka kada potrošač otkrije tu vrstu prevare, to je ujedno i kraj tog proizvoda, a možda i samog preduzeća.” Sa ovakvim stavom slaže se i Mile Kocić, direktor kompanije Yumis: “Istina je da potrošači često smatraju da kvalitet proizvoda prati kvalitet pakovanja, što je u stvari specifična varijanta ‘placebo’ efekta. Naravno, proizvod lošeg kvaliteta neće spasiti natprosečan dizajn, bar ne na dugi rok, jer prodaja neće ići dalje od perioda isprobavanja novog proizvoda.”

Komuniciranje sa potrošačima

Prema Kocićevim rečima, izgled pakovanja ima ogroman uticaj na impulsivne i neplanirane kupovine, kada “vas estetika određenog pakovanja prosto natera da ga kupite”. Pakovanje proizvoda po definiciji predstavlja poslednju poruku koju kupac dobija pre konačne odluke o kupovini, napominje naš sagovornik, i – s obzirom da su prvi i poslednji utisci najčešće najjači – eto još jednog razloga za ulaganje u dizajn pakovanja. “Savremeni pristup razvoju proizvoda i jačanju brend imidža podrazumeva unificiranje ambalaže i svođenje u istu notu proizvoda. Odluka o kupovini u velikoj većini slučajeva dešava se na samom prodajnom mestu, zbog čega je neophodno biti prepoznat na polici sa detaljima koji će vezivati sve naše proizvode. Iz tog razloga će i Yumis uskoro uspešno završiti ciklus redizajna osnovnih grupa svojih proizvoda”, kaže Kocić.
Velike kompanije koje posluju u Srbiji, osim što nas „bombarduju“ novim reklamnim spotovima, bilbordima i oglasima u novinama, uredno ulažu i u vizuelni identitet svojih proizvodnih programa. S obzirom da one biraju dizajn robnih marki u skladu sa svojim različitim poslovnim strategijama i spektar postignutih rezultata ume da bude veoma raznovrstan. “Dizajn pakovanja je jedan od najvažnijih kanala komunikacije na relaciji proizvođač-potrošač. On mora biti biti prepoznatljiv i konzistentan sa dizajnom celokupne kompanije. Pakovanje prepoznatljivog oblika, boje, logotipa, linija, fotografija su karakteristični za svaki Štarkov brend, a njihove adekvatne pozicije i dostupnost učinili su da nas potrošači prepoznaju širom regije. U toj želji da budemo prepoznatljivi nema ni razlika u ambalaži naših proizvoda za različita tržišta”, ističe Snežana Teodorović, direktor marketinga Soko Štarka, koji posluje u okviru sistema Atlantic Grupe. Ova kompanija je stavila fokus na dalji razvoj i jačanje svojih „mainstream“ brendova, između ostalog i kroz inoviranje dizajna pakovanja. “U proteklih nekoliko godina uspešno smo sproveli redizajn nekoliko naših ključnih kategorija, ali te promene morale su biti programirane i usklađene sa željama potrošača u odnosu na već prepoznatljiv dizajn naših proizvoda. U strategijama razvoja jedna od značajnih faza jeste i testiranje dizajna, kroz individualno i komparativno ocenjivanje sadašnjeg ili budućeg dizajna u odnosu na izgled konkurentskih proizvoda kako bi ispitali preferencije postojećih i potencijalnih potrošača i njihove namere o kupovini”, kaže Teodorović.

Prečica do suštine

Ovakav pristup, međutim, neguje tek nekoliko velikih učesnika na tržištu, ocenjuje Stojanović iz ugla pripadnika kreativne industrije. “Velika većina ostalih preduzetnika misli da ulaže u dizajn tako što zaposli dizajnera iz šireg kruga rodbine za 300 evra mesečno. Taj pristup se nepogrešivo vidi na našim policama u samoposluzi. Ono što se često zaboravlja kada se govori o dizajnu ambalaže je da ona, osim estetskog i prodajnog, ima kulturni i obrazovni aspekt. Kroz dizajn robe masovne potrošnje može da se podigne vizuelna kultura čitavog društva”, naglašava ovaj umetnik. Što se štednje tiče, nju je moguće postići kada shvatimo da veliki broj potrošača uopšte ne potpada pod uticaj reklame, poručuje Stojanović i zaključuje da “jedino što može da vašu robu odvoji na polici od drugih proizvoda je bolji, pametniji i precizniji dizajn. Ja se samo nadam da će na kraju brojevi pokazati kompanijama da počnu više da ulažu u dizajn jer vizuelni identitet je prečica do suštine, duha i karaktera nekog proizvoda.”

I mi Halal za robu imamo

U cilju povećanja svoje prodaje na stranim tržištima, sve je više srpskih kompanija započelo proces dobijanja Halal međunarodnog standarda za muslimanske zemlje. Kompanija Foodland poseduje Halal sertifikat već tri godine, a proces za njegovo dobijanje bio je sličan kao i kod ostalih standarda koje ispunjava ova kompanija, kaže za naš časopis Nataša Bojanić, direktor marketinga Foodland-a. “Na svakom tržištu na kome nastupamo, prilagođavamo se lokalnim navikama u ishrani jer je upravo to pravi način da dođemo do novih potrošača. Sticanje Halal sertifikata svakako će omogućiti širenje broja izvoznih tržišta za kompaniju Foodland, a verujemo da ćemo biti konkurentni zbog visokog kvaliteta naših proizvoda. Samu sertifikaciju je izvršilo ovlašćeno lice islamske zajednice nakon analize sastojaka i procesa proizvodnje, kao i kontrole sirovine i laboratorijskih analiza za svaki proizvod pojedinačno. Dizajn ambalaže je identičan kao i za sva ostala tržišta, a samo se etiketa prilagođava govornom području”, napominje Bojanić. Kompanija Foodland je pre dve godine redizajnirala kompletnu ambalažu svojih proizvoda, nakon čega su usledile nagrade za najbolji dizajn ambalaže u Srbiji “Packtivity”, najbolji dizajn u regionu “Regpak”, kao i “WorldStar” nagrada za najbolji dizajn ambalaže na svetu za 2012. godinu, koju dodeljuje World Packaging Organisation. “Dizajn često igra presudnu ulogu prilikom odluke o kupovini, a kada to potvrdi i kvalitet proizvoda, uspeh je neizostavan”, ističe naša sagovornica.

Autor: Marko Miladinović
Izvor: http://bif.rs/